-
十年以來，中國消費者的生活發(fā)生了巨大的變化，如果我們試圖去總結，我們可以發(fā)現(xiàn)有這樣一些表現(xiàn)：十年以前，人們的生活是簡單的，或者說是相對單一的，但是今天人們的生活是多元的，而且是復雜的；十年以前人們對于信息是渴求的，信息是稀缺的，那個時候用紅頭文件工作上傳下達工作也很有效率，但是今天我們發(fā)現(xiàn)，我們有了互聯(lián)網(wǎng)和電子郵件，但是我們卻不知道應該如何做才可以讓工作更有效率，大家都處于信息焦慮之中；十年前每一個人的注意力都可以非常的集中，因為我們眼睛能看到的地方都是非常整潔的簡單的，或者說沒有看到那么多的廣告信息，但是，今天我們的注意力卻無法集中，因為我們眼睛所到之處到處都是媒體，到處都是廣告；十年以前人們生活的空間相對比較封閉，很多人都是三點一線或者兩點一線的生活，但是今天我們發(fā)現(xiàn)人們活動的空間和半徑越來越大，生活變得越來越豐富多彩，而且越來越自由；十年前人們在行為上表現(xiàn)有很多同質的方面，很多人的生活都有相似性，但是今天我們會發(fā)現(xiàn)，越來越多的人都有自己個性化的生活，而且越來越多的細分的消費群體在興起。
中國十年受眾的變化帶來的是作為傳遞信息的主要載體——媒介發(fā)展的問題，這些變化帶來的問題非常多，如果說我們聚焦一下，其中，關于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對傳統(tǒng)媒介的影響，受眾的變遷，內(nèi)容是否依然重要以及到底該如何定義變遷后的受眾成為媒介關注的一些焦點問題。在新生代市場監(jiān)測機構中國市場與媒體研究（CMMS）10周年之際，我們從CMMS中十年的數(shù)據(jù)可以獲得一些答案。
互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體是否會取代傳統(tǒng)媒體？
從過去十年特別是近五年的受眾媒介接觸習慣分析會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)改變了媒介的整個格局（圖1），改變了信息傳播的規(guī)則，吸引了大規(guī)模的受眾的參與，因此，傳統(tǒng)紙質媒體的衰退論四處蔓延，似乎互聯(lián)網(wǎng)將可能取代傳統(tǒng)的紙質媒體。但是認真分析會發(fā)現(xiàn)，目前人們使用互聯(lián)網(wǎng)更多是因為他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)世界充滿了很多新奇的東西、有趣的東西，同時互聯(lián)網(wǎng)讓他們感覺到信息獲取更加方便，能夠更快的獲得自己想要知道的信息，于是，人們花在互聯(lián)網(wǎng)的時間越來越長（圖1）。而我們也發(fā)現(xiàn)，當互聯(lián)網(wǎng)有了之后，人們的整個的時間表變了，我們?nèi)绻脧?999年開始，新生代市場監(jiān)測機構的中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)來看一個人每天的工作時間表或者生活的時間表，會發(fā)現(xiàn)過去十年前，受眾會按照媒介來安排時間，比如我今天一定要在什么時間看什么節(jié)目，或者在什么時間讀什么報紙，但是今天我們發(fā)現(xiàn)這種形態(tài)已經(jīng)變了，人們是按照自己方便的時間組織我們的媒介，接觸我們的媒體（表1）。
另外，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體改變了人們的注意力分布規(guī)則，因為人們的注意力總是有限的，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體呈現(xiàn)出此消彼漲的特點，在某一個媒體上屬于重度消費者的受眾，在另外一個媒體上就難免是輕度的消費者，因為每個人都不可能把所有的媒介全部縱覽，因為時間是有限的，這使得每一個人都有自己的媒介接觸地圖。但是傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的此消彼漲真的意味著傳統(tǒng)的媒介會被互聯(lián)網(wǎng)等新媒體替代嗎？傳統(tǒng)媒介會衰退嗎？不是，因為在受眾會按照自己的生活方式和生活形態(tài)選擇媒介，組合他們所需要的信息，搜尋他們所需要的信息，從滿足人們的信息獲得方便性的角度，傳統(tǒng)媒介和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體更多是相互的融合、整合，從而去填滿人們的生活空間，而不是說誰一定就可以替代誰。
受眾變了，都到哪里去了？
越來越多的媒介發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在渴望用一種媒體抓住所有的受眾已經(jīng)不可能了，目標群體是“所有大眾”正在消亡或者說正在缺乏足夠的說服力。事實上，看十年人們生活空間的變化，會發(fā)現(xiàn)人們除掉在家里，在單位里面停留的時間比過去長了，而在戶外流動和穿梭的時間也越來越長了（表2），流動的增加直接帶來受眾的分化和“大眾”的分離。
“在路上”成為人們新的生活形態(tài)，而在路上同時也為新媒體的創(chuàng)新帶來了機會，一方面，傳統(tǒng)媒介借助新的空間找到了新生的機會，例如廣播媒體，多年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在車里聽廣播的比例是不斷上升的（圖2）。
另外一方面，人們對交通工具的依賴也帶來了新的媒介空間，從公共汽車到地鐵，這些戶外媒體的接觸率都是在逐年上升的（圖3）。第三方面，由于人們在開放空間的戶外的時間越來越長，因此作為媒介要想打動受眾，就必須有新的另類的表現(xiàn)形式，于是，依靠技術所帶來的新媒介的革命就締造了新的傳播載體，人們對于以戶外的液晶電視為代表的新媒體的接觸率是逐漸上升的（表3），因為受眾越來越喜歡能夠讓他們感覺到時尚的、酷的、可視化的立體化的媒體。第四方面，便利成為媒介置入生活空間的關鍵要素。人們在流動中，喜歡閱讀小開版的報紙，喜歡攜帶可以放到包里的小的雜志，這些都是受眾變化驅動的媒介形式創(chuàng)新的需求，甚至小到每個人身上的手機，在內(nèi)容上面的互動以及更多的媒介空間都期待開掘。這說明，受眾的移動化讓信息碎片化，媒介空間化，如果一個媒介不能在某個空間中滿足受眾的某個移動的時間，媒介將很難準確的到達受眾。
“內(nèi)容為王”的時代已經(jīng)過去了嗎？
這幾年興起的很多新媒體不再有內(nèi)容，因為這些新媒體都是在受眾停留的某個短暫的時間點上出現(xiàn)的，為了讓更多的信息傳遞給受眾，讓廣告主的錢花得有效，他（她）們都采取了播放商業(yè)信息的形式，比如樓宇液晶電視，以免錯過好不容易抓住的受眾的眼球，這也導致傳統(tǒng)媒體開始反省到底應該有什么樣的內(nèi)容，以及內(nèi)容的深度和質量是不是還是媒介的根本？事實上，對于依托內(nèi)容為基礎的媒體來說，并不是內(nèi)容不重要，而是受眾的偏好變了，比如，從電視來看，人們喜歡看本土電視劇的比例已經(jīng)遠遠超過國外的電視劇，人們越來越喜歡看娛樂節(jié)目，所以類似超級女聲為代表的選秀節(jié)目以及很多綜藝節(jié)目得到了越來越多受眾的歡迎；從報紙來看，人們不僅關注遠距離的國際國內(nèi)新聞，同時也更加關注近距離新聞，發(fā)生在本地的社區(qū)的新聞得到越來越的關注，這說明報紙的社區(qū)化將是未來的趨勢；從雜志的內(nèi)容來看，時尚化、休閑化的雜志的閱讀頻率和閱讀偏好是不斷上升的；從互聯(lián)網(wǎng)來看，人們上互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是看新聞，而是更多的網(wǎng)絡空間里面的活動，他們已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)當成了一種生活方式。這說明，媒介需要認真的解讀受眾對于內(nèi)容的需求，從內(nèi)容和內(nèi)容的表現(xiàn)形式上創(chuàng)新是媒介創(chuàng)新的一個重要命題，而那些沒有內(nèi)容的新媒體在未來同樣會面臨內(nèi)容形式的問題，因為一個純粹的“廣告機”的生命力是有限的，受眾喜歡接觸媒介，根本還在于要有一些實質性的除掉廣告之外的內(nèi)容。
在新的媒介格局下，我們應該如何定義“受眾”？
十年中，每一個媒體的受眾都在發(fā)生著變化，例如，在收看電視媒體的受眾中，企業(yè)中高層管理人員收看電視的比例是逐年下降的，但是我們也會發(fā)現(xiàn)，在廣播媒體的受眾里面，這些高端的人群的比例卻是增加的；在閱讀報紙的受眾中，老年的群體越來越多，老齡化成為報紙面臨的一個新的問題；在閱讀雜志的受眾中，女性群體則呈現(xiàn)上升趨勢，這也不難解釋為什么面向女性的時尚雜志越來越多，這也迎合了受眾的結構變化。各類媒體受眾結構和特征的變化說明，每一個媒介的受眾都不再是整體的“大眾”，在人們的生活空間和生活形態(tài)發(fā)生了眾多變化的今天，媒介已經(jīng)不能簡單去定義寬泛的大眾，而更多要去考慮如何細分你的目標群體，“小眾”、“窄眾”將是未來媒介市場的受眾的定義。
綜合來看，今天我們面對的媒介市場和十年前的媒介市場已經(jīng)有了很大的不同，而在未來，我們將面臨的媒介的市場是一個整合的時代，一個融合的時代，所以媒介需要按照受眾的生活軌跡和生活形態(tài)定義我們的媒介，而不再是按照自我屬性去定義受眾群體。我們不僅需要關注傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，也要思考新媒體的挑戰(zhàn)，媒介不僅需要深度解讀受眾的行為和軌跡，同時也要更加關注受眾的需求和偏好。
下一個十年，我們的媒介市場會怎么樣？如果說過去的十年是媒介主導受眾的十年，那么今后的十年是受眾形態(tài)驅動媒介創(chuàng)新的時代，如果說過去的十年是傳統(tǒng)媒體的根源和新型媒體的興起時代，那么未來十年是傳統(tǒng)媒體與新媒體整合的時代。
（本文根據(jù)作者在2007年10月25日新生代市場監(jiān)測機構舉辦的“中國市場與媒體研究10年年會”上的演講整理）
肖明超先生，消費者、媒介研究與營銷管理專家，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構研究總監(jiān)，多年專業(yè)市場研究與營銷管理咨詢經(jīng)驗，對中國的消費市場、消費文化與消費形態(tài)有深刻而獨特的理解，曾在知名市場研究咨詢公司——零點調(diào)查公司工作5年，并擔任零點調(diào)查副總經(jīng)理，2006年出任盛世指標數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理，2007年加盟新生代市場監(jiān)測機構擔任研究總監(jiān)。為多個企業(yè)提供過專業(yè)培訓服務，每年應邀出席國內(nèi)多項營銷、管理峰會論壇并擔任演講嘉賓。聯(lián)系郵件clarkxiao@126.com，個人博客地址blog.sina.com.cn/xiaomingchao。